¿Cómo ha evolucionado la forma de comunicar la RSE en los últimos años? ¿Cómo se pueden aprovechar las nuevas tendencias comunicativas para el voluntariado corporativo? Hoy trataremos de contestar estas preguntas haciéndonos eco de las conclusiones recogidas en el segundo estudio de Novartis y Forética sobre la RSE en los medios de comunicación, que lleva por título La RSE en los medios, el reto de una comunicación más interactiva.
El título del estudio es toda una anticipación de su principal conclusión, es decir, de hacia dónde debe encaminarse la forma de comunicar la RSE: hacia una comunicación bidireccional y participativa, con mayor interrelación entre lo online y lo offline. El estudio invita a digitalizar lo físico y convertir en físico lo que sólo existe en el mundo digital, (una tendencia que ya mencionamos en el primer post de este año).
Esta nueva situación hace que los profesionales de la comunicación y la RSE pasen de un entorno regido por su planificación (de mensajes, de presupuestos, de impactos, etc.) a un mundo 24x7x365, en el que no hay estacionalidad, ni horarios, con menores costes, con impactos no controlados… Si bien este cambio puede ser visto como una amenaza para la reputación de las empresas, no hay que olvidar que es una fuente inagotable de información para los profesionales de la RSE sobre sus grupos de interés a los que escuchar (sin ser visto), con los que dialogar (cara a cara) y con los que medir, en tiempo real, sus temas de interés.
Pero ¿cómo llegan a esta conclusión? Sin duda el mayor volumen de la comunicación online y su comportamiento diferente al de la prensa escrita explican que haya ganando peso el análisis de la información online en esta edición. Pero examinemos más de cerca los principales datos de la prensa escrita que recoge el estudio y que justifican la conclusión a la que hemos hecho referencia:
- Continúa el deterioro de la presencia de noticias de RSE en la prensa escrita, con un descenso del 25% en 2012 y una previsión de descenso del 12% para 2013. En este deterioro no se pueden obviar causas ajenas a la RSE como la caída de ingresos por publicidad en los medios o la desaparición de algunas cabeceras de prensa escrita.
- Aumenta el interés de la prensa escrita por los temas vinculados con la Comunidad (una de las cuatro categorías del estudio, junto a medio ambiente, puesto de trabajo y mercado). Las noticias relacionadas con la Comunidad pasan de suponer una noticia de cada cuatro en 2008 a una de cada dos en 2013.
- La prensa económica sigue liderando la publicación de noticias sobre RSE, con el 55% de las apariciones en prensa escrita, aunque baja dos puntos con respecto al estudio anterior. El diario Expansión es el principal medio, con el 43% de las noticias publicadas por la prensa especializada.
- Algo que no cambia es la estacionalidad en la aparición de noticias de RSE en prensa, con momentos pico en marzo y noviembre, y un gran momento valle en agosto.
En cuanto a la información online (que ha sido clasificada y analizada según la metodología MyObserver for CSR desarrollada por Forética y Guidance), las principales conclusiones del estudio son las siguientes:
- Frente a las 1.134 noticias en prensa escrita analizadas en 2012, se han identificado 74.718 URL. Por lo tanto, el volumen de información online casi multiplica por 75 el volumen en prensa escrita.
- Además de este mayor volumen, no se produce la estacionalidad característica de la aparición de noticias de RSE en prensa escrita, y la tendencia en volumen es la contraria, una tendencia claramente alcista.
- Otra diferencia con la prensa escrita se da en las áreas de interés. La categoría Medio ambiente es la que recoge un mayor volumen de información, con el 37%, seguida de la categoría Comunidad con el 27%.
- Dos datos que van contra las creencias extendidas: las redes sociales suponen menos del 1% de las informaciones analizadas. Y, por otro lado, la neutralidad de la red, ya que las opiniones positivas y negativas se cancelan. Esta compensación se produce porque todavía tienen mucho peso las informaciones de las empresas, siempre en tono positivo, y hay poco debate público.
En base a estos datos, se pueden extraer algunas lecciones para la comunicación externa sobre voluntariado corporativo. Por ejemplo:
- El interés creciente de la prensa escrita por los temas de Comunidad –donde se integra el voluntariado empresarial- indica sin duda un nicho comunicativo por explorar y aprovechar.
- La estacionalidad de la prensa escrita también ofrece huecos en los momentos valle para comunicar acciones de voluntariado corporativo.
- Las redes sociales tienen un enorme potencial muy poco explotado.
- El empleado-voluntario es un sujeto generador de comunicación, y es conveniente potenciarlo como tal, ya que posiblemente sea un sujeto con mayor credibilidad que la propia empresa.
Si quieres conocer más sobre estos temas, el próximo 6 de marzo Fundación Hazloposible y PrideCom organizamos la segunda edición de nuestro taller sobre voluntariado corporativo y comunicación interna. Aquí tienes todos los detalles del curso. ¡Te esperamos!
