En muchas ocasiones, la comunicación empresarial no recibe la atención que merece o se confunde exclusivamente con marketing y publicidad. Sin embargo, las empresas no solo generan impacto social mediante acciones directas como voluntariado o donaciones; también lo hacen —y de forma muy poderosa— a través de la manera en que comunican.
En un contexto donde los públicos demandan transparencia y compromiso real, comunicar con responsabilidad se convierte en un reto tan necesario como complejo.
El desafío de comunicar con responsabilidad
La comunicación responsable enfrenta varios desafíos. Uno de los más evidentes es la percepción de incoherencia entre lo que las organizaciones dicen y lo que realmente hacen. Según el estudio “ESG en palabras: la voz de la sostenibilidad” presentado por DIRCOM en 2024, el 45% de los encuestados considera que las entidades comunican más de lo que hacen en sostenibilidad (ESG).
Este tipo de prácticas, que generan desconfianza, tienen nombre: greenwashing, pinkwashing, purple washing, entre otros. Todas ellas consisten en comunicaciones engañosas o exageradas en temas como el medioambiente, la igualdad de género o la inclusión.
Impact washing vs. Impact hushing
En un intento por abarcar estas prácticas más ampliamente, surgen dos conceptos clave: impact washing e impact hushing. Aunque pueden parecer contrarios, ambos pueden minar la credibilidad de cualquier iniciativa social o ambiental.
- Impact washing: Consiste en utilizar el discurso de la sostenibilidad como una herramienta de imagen, sin un respaldo real de acciones significativas. Es decir, «lavar» la imagen de la empresa con proyectos superficiales o simbólicos, que no generan impacto real.
- Impact hushing: En el extremo opuesto, esta práctica implica ocultar o minimizar las iniciativas sostenibles por temor a ser juzgados o criticados. Algunas empresas optan por no comunicar sus esfuerzos, aunque existan, para evitar cuestionamientos. Sin embargo, esta omisión también genera desconfianza y falta de transparencia.
Ambas prácticas surgen muchas veces del miedo: a equivocarse, a no cumplir expectativas o a ser acusados de oportunismo. Pero el silencio también comunica, y puede hacerlo de forma negativa.
¿Cómo encontrar el equilibrio?
El reto está en comunicar con equilibrio, evitando caer en excesos o silencios. Para lograrlo, se deben tener en cuenta las siguientes pautas:
- Respaldar todo mensaje con acciones reales, medibles y verificables.
- No exagerar ni minimizar: lo que se está haciendo merece ser contado, pero sin adornos innecesarios.
- Evitar apropiarse de causas ajenas: la implicación debe ser real, con la participación activa de todas las partes involucradas.
- Mantener la transparencia: tanto los logros como las áreas de mejora deben ser comunicadas con honestidad.
- Centrar el foco en necesidades sociales reales, y no solo en conseguir visibilidad.
- Mostrar los obstáculos: las iniciativas no tienen por qué ser perfectas. Reconocer dificultades también es una forma de ser creíbles.
Comunicación con honestidad y coherencia
En definitiva, la comunicación ética y responsable requiere compromiso, autenticidad y un esfuerzo constante por generar impacto positivo. En Hazloposible creemos que, pese al temor a ser criticados, no se debe renunciar a hacer comunicaciones innovadoras, creativas, genuinas… incluso emotivas.
Porque si la comunicación se realiza desde la intención honesta, con respeto, transparencia e inclusión, es válida. Siempre habrá quien la cuestione, incluso si está bien hecha. Lo importante es que, si lo hemos hecho bien, lo contemos. Y si no, también.
